Llevamos años presentando campañas a organismos y empresas públicas. Al concurso de Metro de Madrid se presentaron 13 empresas y lo ganamos con SPA Films; también hemos hecho campañas para la Comunidad y el Ayuntamiento de Madrid. Esto es lo que hemos aprendido sobre la oferta técnica, que es donde suele decidirse un concurso de publicidad.
1. Lee los pliegos antes de pensar en ideas
Todo lo que necesitas saber está en dos documentos. El pliego de cláusulas administrativas particulares fija los criterios de adjudicación y cuánto pesa cada uno. El pliego de prescripciones técnicas describe la campaña: objetivos, público, mensajes, piezas, plazos y, a veces, el plan de medios.
Antes de abrir una presentación, haz una tabla con cada criterio, sus puntos y lo que pide exactamente. Esa tabla será el índice de tu oferta.
Fíjate también en lo que no da puntos pero puede dejarte fuera: el número máximo de páginas, el formato de los archivos, el tamaño de letra o qué documento va en cada sobre. Si algo no está claro, pregunta pronto: salvo que el pliego diga otra cosa, tienen que responderte si preguntas al menos 12 días antes del cierre (artículo 138.3 de la Ley 9/2017 de Contratos del Sector Público). Las respuestas suelen publicarse en el perfil de contratante para todos los interesados.
2. Cada cosa en su sobre
La oferta se presenta en sobres o archivos electrónicos separados. En un procedimiento abierto lo habitual es esto (en el abierto simplificado suelen ser dos sobres):
- Sobre 1, documentación administrativa: el DEUC (documento europeo único de contratación) o la declaración responsable y, si vas con otras empresas, su compromiso y su propio DEUC. Los certificados de solvencia se suelen pedir después, solo a quien queda primero.
- Sobre 2, criterios que dependen de un juicio de valor: la estrategia, la propuesta creativa y la memoria técnica.
- Sobre 3, criterios que se puntúan con fórmulas: el precio y, si las hay, mejoras cuantificables, como piezas o adaptaciones adicionales.
Uno de los errores que más ofertas dejan fuera es meter en el sobre 2 algo que va en el 3: el precio, un descuento o las piezas extra que se puntúan con fórmula. La ley obliga a valorar primero los criterios de juicio de valor sin conocer los demás (artículos 139 y 146.2). Los tribunales de recursos lo miran caso por caso, pero cuando lo adelantado permite anticipar puntos que pesan, confirman la exclusión, como hizo el Tribunal Administrativo Central de Recursos Contractuales en su resolución 372/2025. Antes de firmar, repasa el sobre 2 buscando precios, descuentos o cualquier dato que el pliego puntúe con fórmula.
3. Escribe la memoria para quien la puntúa
Quien valora tu oferta suele ser un equipo técnico con una lista de criterios y poco tiempo; si el juicio de valor pesa más que las fórmulas, un comité de al menos tres expertos (artículo 146.2). Pónselo fácil:
- Usa los mismos títulos y el mismo orden que los criterios del pliego.
- Empieza cada apartado con una frase que responda a lo que se pide y desarrolla después.
- Vincula cada decisión creativa a un objetivo del pliego: a quién se dirige la campaña, qué quiere conseguir y cómo se va a medir.
- Respeta la extensión máxima. Lo que exceda el límite puede no valorarse o, si el pliego lo prevé, dejarte fuera.
4. Una idea, aplicada a todo lo que pide el pliego
La propuesta creativa convence cuando se ve funcionando. Presenta el concepto en una frase, la pieza principal bien desarrollada y cómo se adapta a cada medio que pide el pliego: guion y storyboard del spot, texto de la cuña de radio, gráfica, exterior y digital.
Si el pliego lo permite, una animática del spot ayuda a que quien valora vea el ritmo y el tono. Hoy la IA permite producir bocetos y animáticas en plazos de concurso, con un equipo creativo detrás que pone la idea y el criterio. Comprueba antes que el pliego no limita su uso y que podrás ceder los derechos de todo lo que entregues.
No olvides lo que la Administración suele pedir y a veces se pasa por alto: lenguaje claro, accesibilidad (subtítulos, lengua de signos o audiodescripción cuando se piden) y, según el organismo, versiones en otras lenguas oficiales.
5. Producción, plazos y equipo
Quien valora necesita creer que la campaña llegará a tiempo. Incluye un calendario realista desde la firma del contrato hasta la entrega de las últimas adaptaciones, el equipo que va a trabajar en ella y quién produce.
Si te presentas con una productora o con otra agencia, la ley ofrece tres vías: una unión temporal de empresas (artículo 69), apoyarte en la solvencia de la otra empresa con su compromiso por escrito (artículo 75; si aportas su experiencia, tendrá que hacer ella esa parte del trabajo) o subcontratarla (artículo 215). Mira qué condiciones pone el pliego a cada una: a veces exige indicar ya en la oferta qué vas a subcontratar.
Para la solvencia técnica se suele pedir una relación de trabajos parecidos de los últimos tres años, con importes, fechas y clientes (artículo 90), y a menudo certificados de buena ejecución. Pídelos a tus clientes antes de que salga el concurso.
6. El precio, sin regalar la campaña
El precio suele puntuar con una fórmula y la tentación es bajar mucho. Calcula antes lo que cuesta de verdad producir todas las piezas y adaptaciones que pide el pliego. Si tu oferta baja del umbral que fija el pliego, a menudo un porcentaje por debajo de la media, se presume anormalmente baja y tendrás que justificarla (artículo 149); si no convences, te excluyen. Y si convences, tendrás que hacer la campaña con ese dinero.
7. Presenta con tiempo
La licitación es electrónica: la oferta se envía por la Plataforma de Contratación del Sector Público o por la plataforma que indique el pliego, firmada electrónicamente con el certificado de quien representa a la empresa. Comprueba días antes que el certificado y la herramienta de la plataforma funcionan, que los archivos no pasan del tamaño máximo y que cada uno va en su sobre.
Las plataformas se saturan en las últimas horas y una oferta que llega tarde no se admite. Algunas permiten enviar a tiempo una huella electrónica de la oferta y completarla en las 24 horas siguientes, pero no cuentes con ello.
Si es un contrato menor
Si el valor estimado de un servicio no llega a 15.000 euros sin IVA, puede adjudicarse como contrato menor (artículo 118). La ley no obliga a pedir varias ofertas, pero muchos organismos lo hacen. Es más sencillo, pero conviene tratarlo igual: lee la invitación, responde a lo que pide y presenta una idea clara. Es una buena puerta para que un organismo te conozca.
Antes de enviar
- Cada criterio del pliego tiene su apartado, con el mismo título y en el mismo orden.
- No hay ningún precio ni dato que se puntúe con fórmula en el sobre de juicio de valor.
- La extensión, el formato y el tamaño de los archivos cumplen el pliego.
- Tienes lista la documentación de solvencia por si quedas primero, y los compromisos de otras empresas están firmados.
- El certificado digital está probado y la oferta sale con horas de margen.
Este artículo es una guía práctica, no un asesoramiento jurídico: lo que manda en cada concurso es su pliego. Puedes consultar el texto de la Ley 9/2017 de Contratos del Sector Público en el BOE.
Si quieres ver cómo lo hemos aplicado, aquí tienes nuestros casos de publicidad institucional y el detalle del servicio de campañas institucionales y concursos públicos.